R, 18.09.2020

Eesti esimeste reklaamiagentuuride sünd ehk kuidas inimesed reklaamitööle sattusid

FOTO: Merikurat MTÜ

Jüri Luud, Mart Niineste ja Rauno Kutti ja koostanud raamatu «Müüdud! Eesti reklaami rääkimata lood 1989-2019», mis kirjeldab kogu Eesti reklaamitööstuse arengut alates selle tekkest kuni tänapäevani. Nüüd on projekt pisut takerdunud ja autorid otsivad Hooandja kaudu teose ilmumiseks toetust. Loe raamatust katkendit ja anna raamatule hoogu!

Esimeste reklaamiagentuuride sünd ehk kuidas inimesed reklaamitööle sattusid

1990. aastate hakul nägid kõik inimesed välja nagu hipsterid. Mis tänapäeval on kiiksuga retro, oli siis moe viimane sõna ilma igasuguse nostalgiata, irooniast rääkimata. Ja täpselt sama siiralt kui kanti Cosby-kampsuneid, kuluvaid teksapükse, Reeboki tosse ja Karhu suusamütse, kujutati ka ette, et peagi on elu iseseisvas ja turumajanduslikus Eestis taoline, nagu seda idealiseerisid Saksa telekanalite reklaamimaratonid, mis jõudsid nendesse kodudesse, kuhu oli hangitud tollase infoühiskonna viimane sõna – elutoa akna taha välisseinale kruvitud satelliitvastuvõtja.

Üks võimalus küllusele ja välismaailmale lähemale pääseda oli tollal kristlus. Et erinevaid sekte huvitas nõukogude inimeste kommunismikuradist vaevatud hingede päästmine, jagasid nad peale vaimse tröösti materiaalseid hüvesid kas second-hand-rõivaste või tublidele koguduseliikmetele korraldatud välisreiside kujul. Olgu öeldud, et sel moel panid nad paika eestlaste suhtumise rõivaste taaskasutusse järgmiseks viieteistkümneks aastaks. Teise ringi rõivas polnud mitte kapitalismikriitika või ökomõtlemise, vaid vaesuse tunnus.

Põlvkond, kes oli pidanud elama kroonilises asjade puuduses, asus oma lapsepõlve hoolega tagasi tegema. Äärmiselt oluline oli kaubamärgi nähtavus rõivastel. Auto pidi olema toodud Soomest või Saksamaalt. Peamine, et mitte Nõukogude neljarattaline. Kui hakati ehitama oma maja, pidi see olema võimalikult suur ja soovitavalt tornikestega. See kõik maksis muidugi tolle aja kohta palju raha, kuid jõukuse väljanäitamine koos üleoleva suhtumisega vähem edukatesse oli kirjutamata elunormiks. Ning raha teenimisel pühitses eesmärk reeglina abinõu.

Kuna kuulsusrikka Nõukogude Liidu kuulsusrikas krahh tegi kogu ühiskonnale taaskäivituse, mängis Eesti reklaami tänase vana kaardiväe nekrutiteks saamisel väga suurt rolli puhas juhus. Tollal puidutööstuses Soome suunal müügitööd teinud Rein Iida luges ajalehest juhuslikult kuulutust, et otsitakse tootmistaustaga inimest: «Ühel hetkel oli mul üsna kõrini valdkonnast, kus töötasin. Käisin oma teenitud raha eest Soomes Kauppalehti korraldatud turunduskursustel, kus olid lektorid ja tuli teha ka kursusetöid. Ostsin oma esimese raamatu turundusest. See polnud eriti teadlik tegevus, mul oli vaja oma asjad kuidagi maha müüa ja selleks otsisin mingeid teadmisi ja kontakte.» Hakkaja inimene, välismaal õppinud ning valdab soome keelt – ja leidiski Iida end töötamas äsja asutatud agentuuris Age Reklaam: «Minu esimene vastutusala oli tootmine. Lähimad kvaliteetse tootmise baasid olid Soomes ja kuna ma oskasin keelt, siis sealt see pihta hakkaski.»

Järgmisel kevadel sattus Iidale näppu Soome reklaamiagentuuride liidu aastaraamat: «Vaatasin, et neil on niisugused agentuurid ja ägedad kliendid! Ja mõtlesin, et Eestiski on juba samasugused firmad olemas. Helistasin sealt raamatust läbi kümmekond ja tegin ettepaneku koostööd teha.»

Äsja iseseisvunud Eesti oli suurte välisettevõtete jaoks korraga nii uus turg kui ka tume maa. Et siin midagi müüa, oli vaja kanda kinnitada, et kanda kinnitada, oli vaja usaldusväärseid ja õppimisvõimelisi kohalikke. Kümnest Reinu läbi helistatud ettevõttest olid eestlastega nõus kohtuma viis, kolmega saadi päriselt kokku ning kahega tekkis teineteisemõistmine. 1989. aastal asutati Inorek, Mainori ja Linnahalli ühisettevõte, mille põhitegevuseks oli … igasugune majandustegevus. Korraldati Enelin Meiusi moepäevi, müüdi telefone ja Mitsubishi autosid. «Projektid tulid ise meie juurde, sest meil oli toona väga haruldane asi – telefaksiaparaat. Ühel hetkel kasvas sellest kõigega tegelemisest välja päris reklaamitegevus,» kirjeldab toonane Inoreki juht Sven Rannaväli. 1990. aastate algul asutas ta koos Aivar Hansoni ja Andre Veskimeistriga reklaamifirma Inorek Marketing. Peale faksiaparaadi aitas päris reklaamini jõuda Grey reklaamibüroode keti Soome kontori SEK & Grey huvi. «Nad olid tollal number üks reklaamimaja Soomes ning hakkasid Soome kaubamärke riigist välja viima – Paulig, Fazer, Finnair. Tulid ka Tallinna meie juurde ettepanekuga koos tööle hakata,» meenutab Rannaväli. Koos tööle hakkamine tähendas, et kõigepealt tuli eestlased välja koolitada. Hakkajad muidu küll, kuid üks valgem leht kui teine. Midagi teevad, midagi tuleb nagu välja ka, kuid teoreetilisest küljest ei tea keegi midagi. Mis on kaubamärk? Mis vahe on strateegilisel ja taktikalisel turundusel? Millise sõnumiga milline kuvand saavutatakse?

Asja juures on märgiline, et kui Eesti reklaamiinimesed olid tollal valdavalt kahekümnendate eluaastate alguses noormehed, siis välismaalt saadeti siia vanemaid härrasmehi, kes olid korporatiivse kapitalismi maailmas tegutsenud aastakümneid. Kontekstiks olgu öeldud, et toonane peaminister Mart Laar oli valitsusjuhiks saades 32 ja kaitseminister Jüri Luik 26 aastat vana.

Joel Volkov, toonane Artmiksi büroo noor kujundaja meenutab, et neil koolitustel toimus tõeline ajupesu: «Soomlased harisid meid korralikult, ikka päevi. Mõistsin alles hiljem, mida siis õppisin, ega ma toona selle tähtsusest eriti aru ei saanud, kõik tundus lihtsalt nii põnev.»

Kui keegi kohalikest tegijatest hakkas arvama, et oskab midagi, siis selgus peagi, et ega ikka ei oska küll. Rein Iida meenutab, kuidas välispartner tellis majoneesireklaami: «Meilt küsiti, kas toidureklaami teeme. No ikka teeme! Tegimegi loo, mis rääkis, et toidu peale tuleb panna majoneesi. Aga kui isuäratavas reklaamis voolab majonees sujuvalt purgist välja, siis meie määrisime seda lusikaga. Ja tulemus? Klient, vaadanud klipi ära, ütles, et see oli tema viga, et ei küsinud enne, mis toidureklaame oleme teinud. Õnneks oli ta väga hea klient, lubas saata Poolast asjakohased klipid näitamiseks ja maksis meie tuksi keeratud töö kinni ka veel!»

***

«Müüdud! Eesti reklaami rääkimata lood 1989-2019»

Eestis on reklaami tehtud viimased kolmkümmend aastat. Sellesse valdkonda on oma jäljed jätnud sajad, et mitte öelda tuhanded inimesed - agentuuritegelased, turundusjuhid, kunstnikud, fotograafid ja kes kõik veel. See raamat on kõigile, kelle mingigi osa elust on olnud kokkupuutes kohaliku reklaamitööstusega. Hea võimalus tehtut ja kogetut meenutada, taasleida vanu sõpru ja lugeda lugusid, mida varem kuuldud ei ole.

Loomulikult on see mõeldud ka kõikidele neile, kes küll reklaamitööd lähemalt näinud pole, kuid kellele see siiski huvi pakub. Selle raamatu läbitöötajal on ülevaade, miks Eesti reklaamiäri on selliseks kujunenud, kes on olnud selle olulisemad mõjutajad ning mida olulist on ajaloo varasalve jäänud.

Uuri raamatu kohta lähemalt Hooandjast!